Disintermediazione sul serio: come sfruttare le OTA senza subirle

Disintermediazione turistica, ma fatta bene: ecco la guida che finalmente dice le cose come stanno, senza miracoli né scorciatoie.

Sfruttare le OTA senza subirle è una delle sfide più urgenti per chi lavora nel turismo. I portali funzionano, certo. Ma se diventano l’unico canale, smettiamo di fare marketing e iniziamo a fare solo “presidi”.

È tempo di ribaltare la logica: la disintermediazione non è sparire dalle OTA, ma usarle con intelligenza.

Essere visibili dove serve, ma portare il cliente verso di noi. In questa guida vediamo come sfruttare le OTA per creare relazioni dirette, aumentare i margini e smettere di dipendere da chi ci presta clienti. La differenza sta tutta in una parola: strategia.

🧱 PARTE 2 – COME USARE LE OTA PER CREARE CLIENTI FEDELI

Sfruttare le OTA senza subirle significa lavorare su ogni prenotazione per costruire fidelizzazione.

Articolo a cura di Riccardo Grassi! 

CEO di Mare Consulting – Strategia, marketing e turismo Consulente, formatore, imprenditore. esperto di digital marketing, SEO e strategie di disintermediazione per il turismo. Fondatore di Mare Consulting e autore del libro “Disintermediare sul serio”.

Da oltre vent’anni lavoro tra marketing, CRM e turismo, con un approccio che unisce visione strategica e operatività concreta.
Ho guidato team in grandi aziende, sviluppato progetti digitali per il turismo e fondato realtà imprenditoriali nel mondo della consulenza, dell’ospitalità e degli eventi.

Credo in un marketing che fa crescere le imprese, non i like. E in un turismo che torna ad avere al centro chi lo vive e chi lo costruisce, ogni giorno.

Scopri di più su riccardo-grassi.com.

Cosa troverai nell’articolo

• Siamo diventati troppo dipendenti?
• Non eliminarle: usale (bene)
• Dove restare, e dove no
• Strategie operative per sfruttare le OTA
• Disintermediazione vera: questione di scelte

Siamo diventati troppo dipendenti?

Per molte strutture, le OTA non sono più un canale: sono il canale. Anzi, sono diventate il sistema operativo su cui gira tutto il business. Senza di loro, il telefono non squilla, la mail non arriva, il calendario resta vuoto.

All’inizio sembravano un’opportunità. Un modo per riempire le stanze vuote, per farsi trovare da chi altrimenti non ti avrebbe mai visto. Poi, lentamente, abbiamo smesso di farci domande. Ci siamo affidati. E un po’ alla volta, abbiamo perso il controllo.

Siamo diventati bravi a gestire extranet, a rincorrere i ranking, a migliorare il punteggio delle recensioni. Ma mentre ci occupavamo del nostro profilo, abbiamo dimenticato il nostro sito. Mentre rispondevamo alle domande su Booking, abbiamo smesso di chiedercene una fondamentale: ma alla fine, chi è davvero il nostro cliente?

Il risultato è che oggi molti albergatori non sanno più da dove arrivano i clienti veri. Non sanno quanti sono tornati. Non sanno se qualcuno ha digitato direttamente il nome della struttura. Perché tutto passa da lì. E da lì tutto resta.

Il problema non è essere presenti sulle OTA. Il problema è dipendere dalle OTA. Perché quando dipendi, non decidi. Non scegli il cliente, non scegli il prezzo, non scegli nemmeno il tono della conversazione. Sei dentro una scatola, e la scatola ha le sue regole.

La prima vera forma di disintermediazione non è uscire dai portali, ma riprendersi la strategia. Capire quanto pesano. Capire quanto pesano per te. Perché non tutte le strutture vivono la stessa dipendenza. E non tutte hanno le stesse alternative.

Ma tutte hanno una scelta da fare: continuare a subire o iniziare a gestire.

Non eliminarle: usale (bene)

Cancellarsi dalle OTA non è una strategia. È una reazione. Una risposta impulsiva che spesso nasce dalla frustrazione, non da un piano lucido. E come tutte le reazioni impulsive, può farci più male che bene. Perché sparire dai portali, senza aver costruito alternative solide, significa spesso sparire e basta.

Il punto è che le OTA funzionano. Hanno speso miliardi in tecnologia, visibilità, user experience. Hanno brand che ispirano fiducia, anche più del nostro. E quando qualcuno cerca “dove dormire a Firenze sabato prossimo”, loro sono lì. Noi, magari, no.

Per questo la vera disintermediazione non è negazione. È uso strategico. Le OTA si possono usare bene. Possono diventare un acceleratore, un primo contatto, una vetrina intelligente. Ma solo se le gestiamo con consapevolezza.

Il problema non è apparire sui portali. È smettere di farlo in automatico, senza una strategia, senza obiettivi. Siamo presenti su dieci OTA solo perché “così fanno tutti”? Oppure perché abbiamo analizzato quali ci portano margine, visibilità utile o un certo tipo di clientela? Siamo davvero sicuri che ogni prenotazione da portale valga quanto una diretta?

Usarle bene significa scegliere. Scegliere dove restare. Quando esserci. Con che tipo di offerte. E soprattutto, con quale strategia di aggancio per trasformare quel cliente in relazione futura.

Non tutte le OTA sono uguali. Non tutte servono la stessa causa. Alcune ci portano clienti migliori, altre ci costano troppo per quello che danno. Non si tratta di spegnere tutto. Si tratta di accendere la testa.

Dove restare, e dove no

Non tutte le OTA sono uguali. Non funzionano allo stesso modo, non portano lo stesso tipo di clientela, non garantiscono gli stessi margini. Eppure, spesso le trattiamo tutte allo stesso modo: un’unica extranet, stesso listino, stessi contenuti.

Siamo presenti ovunque, ma in realtà non sappiamo davvero dove ci conviene restare.

La prima cosa da fare è distinguere: ci sono portali che generano volumi, e altri che generano valore. E non è detto che le due cose coincidano. Alcuni ti portano tante prenotazioni, ma con margini bassissimi.

Altri ti danno visibilità internazionale, ma ti costano il doppio in commissioni. Altri ancora ti fanno perdere tempo con clienti poco profilati, richieste fuori target e cancellazioni last minute.

Una vera strategia di disintermediazione inizia proprio da qui: mappare le OTA, valutarne il peso, e decidere dove ha senso restare.

E questo vale sia a livello di portale (Booking, Expedia, Airbnb, ecc.) sia a livello di singolo cliente: quali canali ti portano viaggiatori di valore? Quali ti aiutano ad allungare la stagionalità? Quali ti affossano i margini?

A volte bastano due numeri in croce per capirlo. A volte serve scavare più a fondo, incrociare dati, confrontare spese di commissioni con spese in marketing diretto.

Ma la verità è che restare ovunque senza fare distinzioni è già una forma di dipendenza.

Restare dove ti conviene, invece, è una scelta. E ogni scelta è un atto di strategia.

Strategie operative per sfruttare le OTA

Una volta chiarito che non ha senso eliminare le OTA, ma nemmeno subirle, è il momento di ragionare in modo operativo. Perché sì, ci sono strategie concrete per sfruttare le OTA a tuo favore. Non trucchi, non scorciatoie illegali: strategie. Intelligenti, legittime, efficaci.

La prima è la differenziazione dell’offerta.

Nessuna regola ti impone di avere le stesse camere, gli stessi pacchetti o gli stessi servizi ovunque. Puoi riservare alcuni vantaggi, esperienze o opzioni solo al canale diretto. Non per penalizzare chi prenota da portale, ma per premiare chi sceglie il contatto diretto.

Una bottiglia di vino, il check-out posticipato, un’esperienza su misura: piccole cose che fanno la differenza.

La seconda è il presidio attivo. Essere su un portale non significa lasciare che tutto scorra da solo. Significa curare le descrizioni, testare le foto, gestire i contenuti in chiave strategica. Un portale ben gestito può diventare uno strumento di marketing, non solo un intermediario passivo.

La terza è la raccolta dati nel pieno rispetto delle regole. Nessuno vieta di chiedere il consenso per rimanere in contatto, inviare offerte o creare un legame post soggiorno. Il contatto diretto comincia dalla prima occasione utile. Non si chiede: si costruisce.

Infine, la più importante: pensare alle OTA come a un primo passo, non come a un punto di arrivo. La prenotazione è l’inizio della relazione, non la fine. Chi arriva da Booking può diventare il tuo cliente. Ma solo se tu decidi di comportarti come tale.

La differenza non la fa il portale. La fai tu, con le scelte che fai dopo quella prenotazione.

Disintermediazione vera: questione di scelte

La disintermediazione non è uno slogan, né una moda. È una strategia. E come ogni strategia, non funziona uguale per tutti. Non esiste una soluzione perfetta, esiste una direzione: meno dipendenza, più controllo.

Usare le OTA non è un errore. Continuare a usarle senza criterio, sì.

Se oggi le OTA ti portano l’80% delle prenotazioni, non devi spegnerle domani. Ma devi sapere che quella percentuale è un rischio. E iniziare a invertirla, un passo alla volta.

Significa guardare i numeri, fare scelte consapevoli, chiedersi: “cosa succederebbe se questo canale si chiudesse domani?” Se la risposta è: “crolla tutto”, allora il problema è serio. Ma anche risolvibile.

La vera disintermediazione inizia quando torniamo a decidere. Quando scegliamo dove essere, come esserci, cosa offrire e a chi. Quando ogni prenotazione non è una fine, ma un inizio.

Non serve tagliare i ponti. Serve costruire alternative. Serve tempo, metodo, pazienza. Ma soprattutto, serve volontà. E se hai letto fino a qui, probabilmente ce l’hai.

Linkipedia (link utili)

• Booking Holdings – gruppo leader OTA

• Come aumetare le prenotazioni dirette al tuo albergo

• TrustYou – Piattaforma di reputazione e feedback