Scopri i costi invisibili della disintermediazione mancata: tra commissioni crescenti e sprechi nascosti che frenano la tua struttura.
Quando parliamo di disintermediazione, pensiamo subito ai costi visibili: le commissioni OTA, i margini che si assottigliano.
Ma i costi invisibili della disintermediazione mancata sono spesso i più subdoli. Parliamo di soldi persi ogni giorno, senza accorgercene. Sprechi, occasioni mancate, budget bruciati a fuoco lento.
🔎 Questo articolo è uno dei tasselli della guida “Disintermediare sul serio”: un percorso concreto, pensato per aiutarti a usare le OTA a tuo vantaggio, senza subirle.
Niente scorciatoie, niente illusioni: solo strategie pratiche per riprenderti il controllo e tornare a vendere davvero.
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🧱 PARTE 1 – RICONOSCERE IL GIOCO
I costi invisibili della disintermediazione: la spirale silenziosa che prosciuga il tuo margine e il tuo brand
Articolo a cura di Riccardo Grassi!
CEO di Mare Consulting – Strategia, marketing e turismo Consulente, formatore, imprenditore. esperto di digital marketing, SEO e strategie di disintermediazione per il turismo. Fondatore di Mare Consulting e autore del libro “Disintermediare sul serio”.
Da oltre vent’anni lavoro tra marketing, CRM e turismo, con un approccio che unisce visione strategica e operatività concreta.
Ho guidato team in grandi aziende, sviluppato progetti digitali per il turismo e fondato realtà imprenditoriali nel mondo della consulenza, dell’ospitalità e degli eventi.
Credo in un marketing che fa crescere le imprese, non i like. E in un turismo che torna ad avere al centro chi lo vive e chi lo costruisce, ogni giorno.
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Indice dei contenuti
- Non solo commissioni: i costi che non vedi (ma paghi lo stesso)
- Quando spendi per riportare il cliente… a Booking
- La spirale della dipendenza: più OTA, più spese
- Campagne che non funzionano perché il cliente non è tuo
- Come riconoscere (e fermare) i costi invisibili
Non solo commissioni: i costi che non vedi (ma paghi lo stesso)
Le commissioni OTA sono l’unica parte visibile dell’iceberg.
Tutto il resto? Sotto la superficie, dove si accumulano silenziosamente una serie di costi indiretti che minano i tuoi margini.
Ogni volta che un cliente arriva da Booking, perdi l’occasione di acquisirlo in modo diretto. E quella perdita non vale solo oggi: vale anche per domani, dopodomani e ogni futuro soggiorno che avresti potuto intercettare tu.
C’è poi il costo delle attività di marketing sprecate.
Se il tuo sito non è ottimizzato per trattenere il cliente, se il funnel si interrompe perché l’utente torna sull’OTA per prenotare “in sicurezza”, stai buttando via soldi. Non lo vedi, ma succede. E li paghi tu.
Infine, c’è il costo delle decisioni sbagliate.
Quando leggi i dati delle OTA e li scambi per “analisi di mercato”, rischi di basare la tua strategia su un punto di vista falsato. I numeri che vedi non dicono cosa succede nel tuo canale diretto. Dicono cosa funziona per loro. Ma non per te.
Quando spendi per riportare il cliente… a Booking
Questo è il paradosso perfetto. Investi in SEO, social, advertising. Porti traffico al tuo sito web.
Il cliente ti scopre, ti studia, si incuriosisce.
Poi apre Booking, ti cerca lì, e prenota. Risultato? Hai pagato tu la pubblicità… e la commissione.
Attenzione in moltissimi credono che accada il contrario vado su booking ti trovo e poi ti cerco… ma non accade quasi mai!
http://seo-per-hotel-e-bb-come-disintermediare-dalle-ota/
Questo fenomeno ha un nome: lo chiamano “boomerang digitale”, ma la sostanza è chiara. Stai finanziando il canale intermedio che ti toglie marginalità. È come se qualcuno ti invita a cena, sceglie il ristorante, gli invitati e poi fa pagare il conto a te!
Il punto è che tutto questo non è casuale, non è sfortuna.
È frutto di una strategia e una dinamica ormai conosciuta: i clienti si fidano delle OTA perché offrono una percezione di sicurezza generale di alto livello: per le recensioni (anche se sappiamo esserci un vero mercimonio), per le verifiche (tutte da capire), per i pagamenti e le transazioni economiche sicure.
Ma purtroppo e troppo spesso è perché non abbiamo lavorato abbastanza sul nostro canale diretto.
Se il sito web è poco appetibile, di difficile navigazione, se la user experience non è all’altezza, se non ci sono leve di fiducia (recensioni, garanzie, call to action chiare), la conversione non avviene dove dovrebbe.
Risultato: perdiamo due volte. Una in visibilità vera, l’altra in profitto. Ma il budget lo abbiamo messo noi. Complimenti! 😉
La spirale della dipendenza: più OTA, più spese
All’inizio sembra comodo. “Perché non affidarsi a Booking, tanto qualcosa arriva.” E qualcosa arriva davvero.
Ma ogni prenotazione che arriva dalle Online Travel Agency rafforza la loro posizione, non la nostra.
È un gioco a somma zero in cui tu perdi controllo, relazione e fidelizzazione!
La spirale si innesca così:
aumentano le prenotazioni OTA → diminuisce la percentuale di clienti diretti → perdi dati, insight e possibilità di relazione → devi compensare con più pubblicità → la pubblicità non converte → torni alle OTA.
E il ciclo riparte. Più vai avanti, più diventa difficile uscirne.
In realtà per molti di noi, è una forma di “comfort marketing”: ti affidi a chi ti porta risultati facili, pago solo se prenotano, pago abbastanza ma poi neanche troppo… ma il conto, quello vero, è molto salato.
Solo che il prezzo vero lo scopri troppo tardi, quando ti accorgi che nessun cliente ti ricorda, nessuno ti scrive, nessuno prenota se non tramite “quella piattaforma lì”.
Fermare la spirale si può con la giusta strategia.
Ma prima ancora, prima di comprendere gli strumenti da usare, serve uno scatto mentale: capire che l’intermediazione non è solo un costo economico, è una dipendenza sistemica. E ogni giorno che passa, è più difficile uscirne.
Campagne che non funzionano perché il cliente non è tuo
“Facciamo una bella newsletter?” “Proviamo le campagne su Google Ads?” “E se girassimo dei reel su Instagram?” Tutte idee valide, finché non ti rendi conto che il tuo database clienti… non è davvero tuo.
Perché la maggior parte delle prenotazioni passano dalle OTA, e i dati se li tengono loro.
Il risultato? Strategie monche.
Campagne pensate bene ma che si inceppano, perché manca l’ingrediente chiave: la relazione diretta con il cliente. Se non puoi ricontattarlo, fidelizzarlo, proporre qualcosa di nuovo, il marketing si riduce a un’esibizione autoreferenziale a mera promozione di prodotto.
Questo è un altro costo invisibile: il costo delle cose fatte bene, ma che non portano nulla.
Perché il cliente che hai raggiunto… è tornato a cercarti altrove. E ha prenotato da un’altra parte. Magari sempre da te, ma passando da Booking, Expedia etc.
Disintermediare vuol dire anche questo: poter fare marketing che funziona. Un marketing che crea relazione. Che porta margine anche e soprattutto nel medio periodo. Tutto il resto sono esercizi di stile!
Come riconoscere (e fermare) i costi invisibili
La prima regola per uscire dalla trappola è vederla e chiamarla con il suo nome!
I costi invisibili della disintermediazione mancata non stanno nelle fatture: stanno nei margini che non tornano, nei clienti che non tornano, nei numeri che non crescono.
Serve un cambio di mentalità, un vero nuovo mindset.
Non possiamo più pensare che “almeno le OTA qualcosa portano”. Non se quel “qualcosa” arriva drenando valore, relazione e autonomia.
Le OTA possono essere un alleato, ma solo se sei tu a guidare il gioco.
Se hai capito che devi essere tu a menare le danze, allora sei pronto ad applicare tutte le strategie della disintermediazione.
Questo significa rilanciare il sito web, significa analizzare dati propri, ma sopratutto significa gestire direttamente la relazione.
Vuol dire investire in visibilità e in strumenti che ti permettano di rendere i clienti, clienti fedeli (sulla fidelizzazione nel turismo ci torneremo): Newsletter, CRM, contenuti GEO, esperienze differenzianti, offerte esclusive: sono queste le leve che ti permettono di costruire valore duraturo.
Non è semplice. Non è immediato. Ma è l’unica strada per non continuare a pagare ciò che non vedi. Perché quello che non vedi… ti costa molto di più.
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Domande frequenti (FAQ)
Cosa si intende per costi invisibili della disintermediazione?
I costi invisibili della disintermediazione sono tutte quelle perdite economiche e strategiche che non compaiono in fattura, ma che incidono sui profitti: clienti che non tornano, dati non tracciati, campagne marketing inefficaci e sprechi di budget causati dalla dipendenza dalle OTA.
Perché la dipendenza dalle OTA può aumentare i costi nascosti?
Ogni prenotazione intermediata rafforza il ruolo delle OTA e riduce il controllo diretto della struttura sul cliente. Questo genera una spirale di spese crescenti per visibilità, promozione e commissioni, senza costruire una relazione diretta con il viaggiatore.
Come posso evitare che le mie campagne portino prenotazioni su Booking?
È fondamentale lavorare sull’ottimizzazione del sito, sulla fiducia del cliente e su strumenti come newsletter, CRM e contenuti GEO. Solo così il traffico generato da SEO, social e ADV si convertirà direttamente sul tuo sito, evitando l’effetto boomerang verso le OTA.
Quanto mi costano davvero le OTA ogni anno?
Il costo diretto in commissioni può arrivare fino al 20–25% per ogni prenotazione. A questo si aggiungono i costi invisibili: perdita di fidelizzazione, scarso controllo sui dati e strategie marketing inefficaci. La somma può facilmente superare decine di migliaia di euro l’anno per una struttura media.
Qual è il primo passo per ridurre i costi invisibili della disintermediazione?
Il primo passo è analizzare la propria situazione: quanti clienti tornano direttamente, quante prenotazioni passano dalle OTA, dove si interrompe il funnel. Da lì, si può costruire un piano concreto di disintermediazione con contenuti efficaci, strumenti digitali e una strategia personalizzata.
LINKIPEDIA
Secondo uno studio di Harvard Business Review, molte piattaforme online tendono a rafforzare la loro posizione dominante, lasciando ai fornitori solo margini minimi e poco controllo sulla relazione con i clienti.
Anche Statista evidenzia che le OTA detengono oltre il 70% delle prenotazioni online in Europa, consolidando un modello che penalizza le strutture indipendenti sul lungo periodo.
Un’analisi del portale ufficiale della Commissione Europea mette in luce come le pratiche di alcune OTA abbiano sollevato preoccupazioni in tema di trasparenza e concorrenza, portando a richiami e interventi regolatori.
